01 環(huán)境認(rèn)知
  今年整體的電商環(huán)境和玩家都在變化，有老的玩家退出，也有新的玩家進(jìn)入。梳理2020年從年初到現(xiàn)在的電商環(huán)境變化之后，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵詞。
  第一個(gè)關(guān)鍵詞是“難”。2019年，電商發(fā)展的“難”已然初露端倪，而2020年因?yàn)橐咔楹推渌恍┰颍屔碳译y上加難，很多商家面臨存亡的考驗(yàn)，面對(duì)著經(jīng)濟(jì)的疲軟，整個(gè)電商從業(yè)人員都未能獨(dú)善其身。
  第二個(gè)關(guān)鍵詞是“流量紅利消失”。從內(nèi)部來(lái)講，電商方面，尤其在傳統(tǒng)電商方面，京東、唯品會(huì)、天貓流量紅利的消失很明顯，商家很難拉到流量，實(shí)現(xiàn)一個(gè)比較好的ROI。
  從2006年開(kāi)始到現(xiàn)在，整個(gè)電商的進(jìn)化史其實(shí)是流量的博弈史。電商1.0階段是解決購(gòu)物的多樣性和便利性訴求；電商2.0階段是解決用戶(hù)“買(mǎi)到更好、更便宜的商品”的訴求；電商3.0階段是一部分用戶(hù)開(kāi)始尋求更高品質(zhì)、更精準(zhǔn)推薦的商品和服務(wù)體驗(yàn)，另一部分用戶(hù)轉(zhuǎn)向探尋其它更具性?xún)r(jià)比的渠道，比如拼多多等。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入電商4.0階段，電商業(yè)態(tài)開(kāi)始泛化，電商將會(huì)形成一種能力輸出至各場(chǎng)景，比如小紅書(shū)、抖音、快手等。
  在泛電商的場(chǎng)景里，抖音和快手最近都在力推它們的小店。用戶(hù)在看短視頻和直播的同時(shí)可以購(gòu)物。原來(lái)“一招鮮，吃遍天”、在電腦端卡“豆腐塊”的情形，演變?yōu)閮?nèi)容電商、社交電商。
  電商一側(cè)，阿里、京東和拼多多都希望在抖音和快手之間結(jié)交到新的盟友、自我壯大，但又時(shí)刻警惕著被處于流量上游的抖快制約；流量一側(cè)，抖音和快手既希望借助電商平臺(tái)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，又不甘心只做流量販子，不想放棄自己打造電商閉環(huán)的野心。
  第三個(gè)關(guān)鍵詞是“商家分層”。現(xiàn)在的商家分層非常明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)，很多類(lèi)目的TOP5、TOP10中，頭部的商家占30%以上的流量和銷(xiāo)售額。比如母嬰類(lèi)目，TOP榜的商家前三名的交易額比第4名到第三四十名交易的總額還多。
  在這個(gè)微笑曲線(xiàn)上可以看到，腰部和小眾品牌的處境很尷尬，它們拿不到大的流量，毛利空間又不夠，銷(xiāo)量也很難達(dá)到很高的水平。但很多白牌、長(zhǎng)尾品牌、國(guó)內(nèi)國(guó)際大牌可以拿到平臺(tái)的流量。頭部身份鮮明，尾部省心省力，腰部和小眾品牌成為夾心餅，很難過(guò)。
  第四個(gè)關(guān)鍵詞是“下沉市場(chǎng)”。小鎮(zhèn)居民以及大城市很多月收入一萬(wàn)以下的白領(lǐng)都可能稱(chēng)為下沉市場(chǎng)。他們?cè)谙M(fèi)比較保守。數(shù)據(jù)表明，今年618活動(dòng)中的6月1號(hào)到3號(hào)，各行業(yè)的客單價(jià)和加購(gòu)轉(zhuǎn)化率都是下降的。這已經(jīng)表明，在疫情之下，很多中低收入降低了消費(fèi)支出。所以一些做品牌轉(zhuǎn)型和白牌的，需要去關(guān)注下沉市場(chǎng)。
  第五個(gè)關(guān)鍵詞是“社交電商崩塌”。早前的環(huán)球捕手、斑馬會(huì)、云集、貝店等比較火的社交電商如今處境艱難。社交電商以人帶貨，增加了很多環(huán)節(jié)，違背了社交電商的本意。高毛利、普適化的產(chǎn)品適合做社交電商，而非標(biāo)產(chǎn)品、毛利偏低的產(chǎn)品其實(shí)并沒(méi)有在社交電商得到很好的銷(xiāo)售，加上抖音的興起，很多做社交電商的人轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音了。
  第六個(gè)關(guān)鍵詞是“增長(zhǎng)乏力”。在產(chǎn)品的道路上，很難找到增長(zhǎng)的支點(diǎn)，包括傳統(tǒng)的打爆款、促銷(xiāo)、聚劃算降價(jià)等打法，如今對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)變得有限。
  02 應(yīng)對(duì)思路
  針對(duì)從業(yè)環(huán)境的變化，我認(rèn)為商家需要去作出的第一個(gè)應(yīng)變提升“效率”。電商已經(jīng)從“傻大粗”變成“細(xì)密精”的運(yùn)營(yíng)，從業(yè)人員和操盤(pán)手需要在幾個(gè)方面提升，比如認(rèn)知效率、組織效率、運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品效率、流量效率。
  就認(rèn)知效率來(lái)說(shuō)，我多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)是：所有的成功與失敗都是邊界的延展和臨界的結(jié)果。如果取得成功，是認(rèn)知得到拓展的表現(xiàn)；如果失敗了，則是認(rèn)知到了臨界的表現(xiàn)。淘品牌、內(nèi)容電商等變化都和認(rèn)知有關(guān)，商家需要接納新事物，接納新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具。
  在組織效率上，商家要優(yōu)化掉團(tuán)隊(duì)里的“小白兔”，找到更高效的人群，掌握新的營(yíng)銷(xiāo)工具的員工。
  運(yùn)營(yíng)效率方面，商家需要評(píng)估所有運(yùn)營(yíng)渠道的回報(bào)。
  從產(chǎn)品效率來(lái)說(shuō)，越是到經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)要求更高，要求商家從包裝材料，到產(chǎn)品的顏值、配色以及國(guó)潮元素，再到服務(wù)都大大提升。
  流量效率包括短視頻、直播、私域流量幾個(gè)方面。除了站內(nèi)流量，我也建議商家充分利用好全域的流量，結(jié)合品牌和產(chǎn)品選擇用戶(hù)活躍的社交平臺(tái)。就我們自己而言，因?yàn)橹鞔蚰笅耄詴?huì)通過(guò)丁香媽媽、老爸測(cè)評(píng)等微信公眾號(hào)以及抖音等去做用戶(hù)觸達(dá)和交流。
  企業(yè)應(yīng)對(duì)電商環(huán)境變化的第二個(gè)的思路是“現(xiàn)金為王”。我一直非常注意產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)以及下單量，盡量把商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮在45天、60天以?xún)?nèi)，以前這個(gè)周期是100天左右。
  第三個(gè)應(yīng)對(duì)思路是短視頻+直播。短視頻、直播并不是說(shuō)站內(nèi)的自播等，而更多的說(shuō)的是站外，強(qiáng)烈建議大家去布局抖音和快手。我們現(xiàn)在有一半的流量來(lái)自抖音的直播，這是我們最近最大的轉(zhuǎn)變，618活動(dòng)中我們?cè)鲩L(zhǎng)了80%左右。
  根據(jù)我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在抖音平臺(tái)，短視頻可以在直播之前兩個(gè)小時(shí)發(fā)布，通過(guò)DOU+去導(dǎo)流精準(zhǔn)人群，兩個(gè)小時(shí)后進(jìn)行直播賣(mài)貨收割，效果最好。建議電商從業(yè)人員一定要抓住新風(fēng)口，因?yàn)檫@個(gè)風(fēng)口對(duì)于大商家和腰部商家的機(jī)會(huì)是均等的。
  另外，值得注意的事，抖音與快手不同在于，快手是中心化的流量，而抖音是去中心化的。快手是雙列展示優(yōu)先推送粉絲人群的，辛巴、散打哥等頭部達(dá)人的個(gè)人粉絲數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，他們的帶貨能力更多靠達(dá)人的人設(shè)和粉絲去貢獻(xiàn)。而在抖音，更多的是推到公域流量，是去中心化的。
  在抖音里面，我們看到通過(guò)飛瓜、抖老板監(jiān)控到的達(dá)人數(shù)據(jù)，達(dá)人的粉絲數(shù)不是帶貨能力的指標(biāo)參考。我們要看到他們視頻的情況，看他之前帶什么品類(lèi)的商品，看他的標(biāo)簽。所以商家要根據(jù)品類(lèi)、毛利情況去做。
  第四個(gè)應(yīng)對(duì)思路是國(guó)潮+IP。數(shù)據(jù)顯示，2019年，完美日記和《中國(guó)地理雜志》合作的眼影雙11銷(xiāo)售額很高。同樣的例子還有安踏和可口可樂(lè)的合作、李寧和故宮的合作，以及李子柒的國(guó)潮風(fēng)格等。
  90后不太熱衷于國(guó)外大牌、奢侈品等。而去年的電影《厲害了我的國(guó)》和其他的國(guó)民教育，使華為、小米等越來(lái)越受年輕消費(fèi)者青睞。國(guó)潮以及李子柒這樣的IP在90、95后新生消費(fèi)力量中間有強(qiáng)大的生命力和市場(chǎng)需求。
  第五個(gè)應(yīng)對(duì)思路是激活存量、探索增量。在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，商家一定要盤(pán)活現(xiàn)有用戶(hù)資產(chǎn)，探索怎樣去縮短購(gòu)買(mǎi)周期、提升客單價(jià)、提升連帶和用戶(hù)轉(zhuǎn)介紹。
  第六個(gè)應(yīng)對(duì)思路就是私域流量。微信小程序在去年就非常火了，疫情發(fā)生后，大部分服裝商家和其他品類(lèi)都在做小程序直播，但是很多商家沒(méi)有沉淀到私域流量，所以沒(méi)有太多人去關(guān)注私域流量。但是，在流量紅利消失的時(shí)候，一定要重視私域流量。不過(guò)，鑒于近期微信打擊外掛的情況，商家可以利用好企業(yè)微信。